娃哈哈销量暴涨500%，是“泼天富贵”还是“捧杀时刻”？

火币交易所 2024年03月13日 12:15 32 Connor

文|饮品报

龙年伊始，娃哈哈成热搜“常驻嘉宾”。

从春晚“AD钙奶姐”走红到宗庆后老先生逝世，再到近日一系列的话题，娃哈哈承接着一波又一波的流量，乃至因此引发野性消费。

图源：娃哈哈官微

3月8日，饮Sir打开娃哈哈的天猫旗舰店，多款热销产品已改为“预售”，15天内发货。与此同时，多个媒体报道，娃哈哈近日的销量涨幅超过500%。线下同样火爆，社交平台上，多个超市、便利店“喊话”娃哈哈加急供货，称“货已卖空”。

01 从“AD钙奶姐”到“野性消费”，娃哈哈的热搜之旅

娃哈哈的龙年热搜之旅，从春节当天就已开始。下面，我们一起捋一捋娃哈哈的热搜时间线。

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首先是春晚“AD钙奶姐”的走红。

2024年龙年春晚上，在魔术表演节目中，刘谦背后的一位小姐姐因为一直喝AD钙奶登上了热搜。不过，由于热搜来得太过“蹊跷”，有网友质疑热搜是娃哈哈春晚营销的一环，也有网友直言“小姐姐有蹭流量之嫌”。不可否认的是，小姐姐手上的娃哈哈AD钙奶，成功收获了一波流量。

其次娃哈哈创始人宗庆后逝世。

2月25日，娃哈哈创始人宗庆后逝世，享年79岁。这位曾三次问鼎中国首富的企业家，因为质朴、坚韧、勤恳、大爱受到人们的尊敬和爱戴。宗老逝世后，老员工提到宗老泣不成声，公众自发跑到娃哈哈总部门前祭奠，正如网友所言，“民心”是宗庆后为宗馥莉留下的最宝贵的财富。所谓民心所向，娃哈哈的流量抵达巅峰，销量也随之暴涨。

图源：娃哈哈官微截图

随后便是网友的野性消费。

流量加持下，网友的“野性消费”突如其来。3月1日，娃哈哈方面不得不发出声明，“建议大家理性消费”；“等不及的家人可以申请退款退货”。

图源：微博话题截图

但即便如此，网友还是蜂拥至娃哈哈的直播间，短短几天的时间，娃哈哈成“全网断货王”。同时，线下的消费者也在行动，不仅搬空了超市的娃哈哈AD钙奶，还是直接集齐的“娃哈哈家族”，从营养快线到八宝粥再到纯净水，娃哈哈全线产品迎来销量高峰。

02 国货品牌，再现高光时刻？

娃哈哈流量的高潮迭起，让人似曾相识。

曾经，国人高喊要帮助鸿星尔克捐出去的5000万再赚回来，于是，那段时间鸿星尔克的车间到处是“踩冒了烟的缝纫机”。

2023年，李佳琦掉的粉，被蜂花（们）捡了个正着。在79元眉笔登上热搜时，各大国货品牌积极上线“79元”套餐，四处“捡粉”，其中，蜂花抖音官方账号三天涨粉56.9万。

图源：汇源果汁官微

还有白象、汇源果汁、28活力洗衣液等等，这些曾经或默默无闻、或风光不在的品牌，靠流量重回巅峰。

结合娃哈哈今年的流量表现，诚然有突发事件的助力，但背后依然有不容忽视的品牌努力和客观因素。

首先是娃哈哈营销实力的全面展现。

从春晚植入到如今热搜频频，面对各种突发话题、事件的快速反应，足以反映出娃哈哈营销部门的作为，甚至是娃哈哈品牌建设资源向营销板块的倾斜。

就在发稿前，#父亲辞世后宗馥莉首次亮相#、#宗馥莉推动娃哈哈转型#两个新话题，再次将娃哈哈推上热搜。更值得肯定的是，截至目前，站在舆论风口浪尖的娃哈哈一直保持着正向口碑的传播。

其次是国货品牌正崛起，国货从被“土味代言”翻身成“流量密码”。

曾经，花580元“买”LV帆布袋的行为被全网群嘲，称该消费行为“又蠢又穷又虚荣”，这与国货品牌迎来的全民野性消费形成了鲜明对比。鸿星尔克、白象、蜂花、汇源，以及当下的娃哈哈，接连不断地国货品牌野性消费事件，背后是当代年轻人高涨的爱国和民族情绪，折射出国人消费观念的改变。

图源：娃哈哈

在这种背景下，国货从“土味代言”翻身成“流量密码”。在饮品业，我们也可以明显地感受到，曾经的日式、韩流风饮品日渐淡出市场，取而代之的是真正的“华流”。那么，作为承载一代中国人情怀的代表产品之一，娃哈哈AD钙奶的翻红亦在情理之中。此番，借势一代“宗”师宗庆后的影响力，娃哈哈打了一场漂亮的翻身仗。

03 娃哈哈和农夫山泉，一“捧”一“杀”间的舆论对决

娃哈哈登上热搜，农夫山泉“躺枪”，网友：瞬间有了商战大片的感觉。

娃哈哈登上热搜后，网上出现了一种言论，称农夫山泉和娃哈哈有“宿怨”，表示“农夫山泉创始人钟睒睒第一笔创业收入来自娃哈哈”；“因冲货被开除”等。很快，农夫山泉被“骂上了热搜”。

面对舆论热度，钟睒睒通过农夫山泉官方公众号发出回应，称宗老一直是其尊敬的企业家……“前些时日得知宗老病重，我立即托人请求探望，但彼时宗老已不便见客，憾未能成行。宗老逝世后，我前往灵堂叩拜吊唁、敬献花圈……”回应中，钟睒睒澄清网上传言，称“布匹生意才是他创业所得的第一桶金”，更不会存在冲货问题。

但这场舆论之争并未因此止步，而是成为农夫山泉新一轮舆论危机的开始。截至发稿前，农夫山泉又因为包装问题被舆论攻击“媚日”，且连续多日热度未减。在#农夫山泉：相信理性消费者可以判断事非#的百度热搜话题中，网友在“弹幕”中的回应依然一边倒地讨伐农夫山泉。

对此，农夫山泉方面也做出一一回应。首先是东方树叶绿茶产品标签上的建筑图案是根据中国寺庙建筑形象所做的艺术创作，并不是日本的建筑；至于绿茶身上的文字，是“日僧南浦邵明于怪山寺修佛习茶，携蒸绿茶东渡，日本抹茶由此发源”，而非是被曲解后的“抹茶起源于日本”。

图源：微博话题截图

接二连三的事件导致农夫山泉股价暴跌，钟睒睒也随之身家“缩水”。

中国两大饮品品牌，一起被推上了热搜，只不过，一个被热捧，一个被拉踩。短短几天的时间，娃哈哈和农夫山泉经历了翻天覆地的变化。这种变化，再次向我们展现出了舆论的力量。

首先是情绪的煽动带动销量的变动。娃哈哈紧急补货，农夫山泉被骂到关闭直播间，鲜明对比的背后，是网友情绪宣泄的一种表现。在这里，同一种“爱国情绪”，带出两种截然不同的结果。

其次是认知的改变带动消费的改变。农夫山泉的口碑急剧下滑，被消费者“抛弃”。这不禁让人联想起数年前的莲花味精，突如其来的“致癌论”让莲花味精一夜之间跌下神坛，历经10年的挣扎后才又“起死回生”。当舆论改变了人们的认知，随之而来的便是消费的改变。如今，农夫山泉就面临着用户认知的改变，而一旦新的认知形成，将为品牌带来长远的影响。

第三是舆论力量之强大，是“捧”是“杀”仅在一息之间。

舆论热度面前，两大品牌的命运被改写。但不可否认的是，娃哈哈近几年走“下坡路”与其战略布局不无关系。接下来，热度降下后，娃哈哈能否撑得起消费者曾经的热捧，还有待观察；摆在农夫山泉面前的困境更为明显，面对舆论目前还做不到清者自清的农夫山泉，未来可能需要更长的时间去修复此次事件对品牌带来的重大影响。

日前，在2024年工作安排中，宗馥莉表示，新的一年，娃哈哈要在抓牢强势市场的同时，瞄准特通渠道，积极开拓新市场。2024年伊始，娃哈哈就打了一场漂亮的翻身仗。但正如上述所言，舆论热度来去如风，娃哈哈如何以此为新起点，全面带动娃哈哈实现本质上的蜕变，才是娃哈哈接下来要面对的挑战。在此，缅怀宗老，也期待娃哈哈带着宗老留下的精神遗产越走越好。

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