年度品牌 | 海尔创业40年的“新”与“锐”

2024中国年度新锐榜昨日放榜。

20多年来，新锐榜记录着中国社会的变迁，并通过“年度品牌”荣誉见证国产品牌锐意进取的历程，洞察国人生活方式与消费理念的变化。今年，该荣誉由海尔获得。

2024中国年度新锐榜发布，今年“年度品牌”由海尔获得。

自1984年创立以来，海尔的积淀与韧劲有目共睹。在从国民品牌发展为引领全球的生态品牌的历程中，海尔不仅展现出了持续向上的活力，更让人感受到自立自主与长期主义的万钧之力。

从原来资不抵债、濒临倒闭的集体小厂，到连续15年蝉联全球大型家用电器零售量第一，成为中国制造的引领者，海尔凭借矛头般的锐度与力量，击中了每个发展阶段的节拍，见证了40年的时代变革。

海尔也是企业管理的创新者。在新的发展阶段，海尔依托“人单合一”激发全员活力，构建了涵盖智慧住居、大健康和产业互联网三大赛道的生态版图。在引领时代的商业模式下，海尔以崭新姿态迈向物联网时代，成为中国建设世界一流企业的样板。

在新锐榜看来，40岁的海尔，因坚持与创新而“新”，因敢于突破与引领为“锐”。在其创出一个全球化企业，塑造出一个世界级品牌的征程里，每一次彰显时代性、全球性和活力性的迈步，都为“新锐”写下了注脚。

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海尔集团。

从率先出海到高端创牌，

做行业与时代的第一人

上世纪80年代末，随着改革开放政策的实施，中国家电产业迎来发展的转折点。

彼时，海外尤其是日本家电品牌，已经在国内打响了知名度，而中国家电产业也从依赖进口产品逐步发展为自主研发生产。面对竞争日益激烈的市场环境，一些国内企业品牌意识觉醒，开启了自己的品牌建设之路。

海尔是最早创牌的中国家电品牌之一。

在当时鼓励企业探索国际市场的时代背景下，大多企业更偏向于选择一条出海的捷径——为其他企业做代工，产品贴牌出售。这是一个能够快速获得收入的方式，但弊端也很明显，即大部分蛋糕被跨国公司收入囊中。长远来看，中国企业没有自己的品牌，无法被异国他乡的消费者记住，只是一个可以被随时替代的“大车间”，生存空间极为受限。

与这条快速赚钱的捷径相对应的，是另一条难度更高、投入更大、回报周期更长的“窄路”——自主创牌。放在当时的环境下，选择这条路的企业似乎并不聪明。而海尔就是自主创牌这条“窄路”上坚定的探索者。

1990年，“出国”对多数国人而言可谓遥不可及，冰箱、彩电、洗衣机仍是奢侈的“三大件”，海尔却已经开始批量出口自己的产品。5年后，海尔迁至刚落成的工业园，以创世界名牌为目标，开启了“二次创业”的序幕。

“出海”之初，海尔拒绝了国外知名企业的贴牌提议，坚持以自主品牌进入发达国家市场，实行本土化经营。在这些趋近饱和的市场，海尔想要抢占属于自己的份额，就必须对自身进行彻底的市场化改造。

改造自己从来都不容易，但海尔勇于“刀刃向内”：1998年，海尔将直线职能式管理模式，改为直接面对市场的模式，并全面启动流程再造工程，打破部门之间和企业与用户之间的两堵“墙”。

1999年，海尔在美国设立工业园，成为当时中国企业在美国最大的制造业投资项目；2000年，海尔成为第一家在美国生产和销售产品的中国企业。

1999年4月30日，海尔在美国南卡罗来纳州建立工厂，迈出了开拓国际市场的关键一步。

随后，海尔在全球主流国家开展本土化研发、本土化制造、本土化营销的“三位一体”布局，勇往直前地开展全球品牌建设。待到2016年，海尔实现了海外市场的营收平衡，进入全面收获期。

从1990年到2016年的这26年里，海尔见证了中国资本市场的兴起与加入WTO的盛况。在时代的浪潮中，海尔始终傲立潮头，成为率先打开亚洲、北美和欧洲市场的中国家电品牌。

在新的发展阶段，假如海尔还是延续此前的战略，安于用取得过好成绩的理念和产品守住已有市场份额，那便不会有今天的海尔。作为一个始终锐意进取的品牌，海尔的选择是打破海外用户对中国制造物美价廉的印象，向高端市场进军。

何为高端？不是售价的虚高，也不是盲目的炫技，而是以用户需求为导向、以科技创新为基础的高品质产品，在行业实现引领。在全球高端创牌的过程中，海尔推出了一系列面向高端市场的本土化产品。

在巴基斯坦，海尔推出了大容量全自动洗衣机和当地首款太阳能混合空调；在东南亚，海尔研发了空调自清洁专利技术，推出了超级大筒径洗衣机；在日本，海尔推出了超薄冰箱；在欧洲，海尔推出了法式对开门冰箱，升级了空调的“易安装”功能；在美国，海尔研发出Combo热泵洗干一体机……

Combo大滚筒洗衣机。

今年，海尔推出了比A级能耗节能60%的海尔朗境X11洗衣机。该产品紧跟欧洲能源紧缺、能源价格居高不下的市场变化，一上市就占据欧洲当地高端市场份额的10%。在英国，其价格指数高达375，是行业均价的3.75倍。

目前，海尔在全球设立了35个工业园、143个制造中心和23万个销售网络，布局了海尔Haier、卡萨帝Casarte、Leader、GE Appliances等七大全球化品牌。在美国、英国、日本、意大利、新西兰、泰国、印度等国家和地区，海尔已成为最受当地消费者欢迎的品牌。

世界权威调研机构欧睿国际数据显示，截至2024年1月，海尔连续15年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一。在200多个国家和地区，海尔走进了10亿多用户的家庭，并在20多个国家和地区进入TOP3行列，实现了本土引领。

海尔的成功为其他中国企业提供了可借鉴的经验，证明了中国企业能够在国际市场上立足并取得成功，增强了中国企业参与全球化竞争的信心，促进了整个国家层面对于“走出去”战略的认可和支持。

可以说，海尔的全球创牌之路，是一条中国家电工厂蜕变为全球化企业之路，是一条中国自主品牌成长为世界级高端品牌之路。在这条路上，海尔展现出了突破乃至推翻自己的勇气与锐度，争做行业与时代的第一人。

海尔连续15年稳居“欧睿国际全球大型家电品牌零售量”第一名。

在其激励下，越来越多的中国企业勇敢地迈出了“出海”的步伐。借鉴海尔创世界级品牌的宝贵经验，许多中国企业找到了适合自己的海外品牌建设路径和营销策略。海尔的国际化进程也带动了其供应链上下游企业的共同发展，促进了国内相关产业的全面革新。

经过30多年的“二次创业”，海尔实现了自身品牌的进阶，更让世界看到了一种海尔式的中国品牌的担当：既要在品牌层面成为全球引领，也要以海尔式的魄力与新锐，彰显动人的时代精神。

从家电品牌到生态布局，

做愿景与使命的领航员

如果说出海与全球创牌，构成了海尔在品牌维度的茂盛枝叶，那么生态布局的逐步完善，则让海尔以破维、升维的方式，实现了立体化的引领。

进行生态布局，是海尔精准把握时代脉搏的又一次重大决策。

进入21世纪，尤其是随着第四次工业革命的到来，物联网、大数据、人工智能等新兴技术的发展，重塑了全球经济和社会结构。在此期间，数字世界与物理世界的界限逐渐模糊，传统行业之间的边界也日渐消融。

为了应对这种变化，企业必须构建一个能够快速响应用户个性化需求的弹性供应体系。与此同时，用户对品牌的要求不再局限于单一功能、性能或特定服务，而是更加注重整体解决方案及品牌承载的价值观和生活方式。

在这样的时代背景下，海尔敏锐捕捉到“生态品牌”这一全新商业模式所蕴含的无限可能，自2018年起便开始了生态品牌的实践之路，成为中国探索生态品牌的一位领航员。

海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰指出，生态企业至少应该具备三大特征：一是体验创新，坚持人的价值最大化；二是平台开放，吸引多方资源加入生态；三是生态共赢，让生态方在这个平台上实现效益最大化。

作为生态品牌的首创者、实践者与推动者，海尔目前已构建起高端品牌、场景品牌、生态品牌三级品牌体系，并在智慧住居、大健康和产业互联网赛道持续发力。

在智慧住居赛道，海尔通过智能家电、智慧家庭和智慧生活三条曲线，为全球用户提供个性化的全场景解决方案。其中，全球首个智慧家庭场景品牌三翼鸟联合3500多个生态伙伴，为用户设计、建设和服务智慧家，生态伙伴也因此收获高增值分享。

海尔智慧住居场景。

在大健康赛道，海尔布局生命科学、临床医学和生物科技赛道，提供生物安全与生命科学高端装备、聚焦临床痛点的医疗器械和临床使用的生物制品。除了个人用户，全球范围内的医药生物企业、高校科研机构、医院、疾控部门、血站、基层公卫组织等用户，也都将从中获益。

在产业互联网赛道，海尔布局了工业互联网平台卡奥斯，帮助中小企业通过数字化转型实现提质降本增效，并通过海纳云、卡泰驰和纳晖，分别为企业和行业提供城市治理、汽车场景和新能源解决方案。

通过建立开放式的创新平台，众多合作伙伴加入到海尔生态系统中，形成了强大的协同效应；海尔生态极大地提升了用户的满意度和忠诚度，在品牌与用户之间建立起更为紧密的情感纽带；通过生态布局，海尔利用自身资源回馈社会，成为正能量的缩影。

今天，40岁的海尔已经从深耕家电行业的引领者，彻底进化为一家生态企业和一个生态品牌，完成了泽被行业与亿万用户的生态布局，为全球品牌树立了一个成功的典范。

如周云杰所言：“生态品牌不是一枝独秀的亮丽，而是百花齐放的风采；不是孤峰矗立的奇观，而是群山连绵的壮阔。”海尔生态布局的建立归根到底不是为自我成就，而是为全球可持续发展与更伟大的人类事业等重大议题，提供新的解法。

截至目前，海尔连续6年作为全球唯一物联网生态品牌，蝉联BrandZ全球百强。从最初的国民品牌，到如今的生态品牌，海尔的每一步都与行业和时代共振乃至引领其发展，在与未来的碰撞中迸发新锐的火花。

从用户至上到人单合一，

做价值与发展的实现者

回顾海尔走过的40年，每一次与时代共振的迈步，都离不开一个个具体的海尔人，也离不开一个个给予其信任与支持的海尔用户。

关于企业发展与人的关系，许多商业领袖和管理学家都曾留下过深刻的见解，“企业即人”的名言早已深入人心。海尔认为，一个企业持续变革与进化，背后是尊重人的价值。在其发展的6个战略阶段，“人的价值最大化”的理念贯穿始终。

2001年，刘占杰受海尔集团创新创业平台吸引，毅然放弃了大学老师的工作，加入海尔，成为海尔中央研究院医用低温制冷技术研发团队的一名创客。3年后，路凯林通过校招加入海尔，彼时他只是一名初出茅庐的本科毕业生。

2005年，一个改变刘占杰和路凯林命运的模式，由海尔创始人张瑞敏提出——这就是之后改变了无数海尔人的人生，乃至整个行业的发展的“人单合一”管理模式。

“人单合一”的核心在于将员工（“人”）与用户价值（“单”）紧密结合起来，实现员工价值与用户价值的合一。具体来说，就是每个员工都应直接面对用户，创造用户价值，并在为用户创造价值中实现自己的价值分享。

于是，刘占杰提出了自己的创业项目，成为生物医疗小微主。在海尔平台技术、资金、人才以及创业机制的支持下，他带领团队持续创新，于2006年研发出中国第一台超低温冰箱，打破了该领域国外品牌30多年的垄断局面，实现了国产超低温品牌市场份额的绝对引领。

海尔生物医疗超低温冰箱落地中华骨髓库。

在“人的价值最大化”的理念下，海尔不断创新人单合一模式。2014年，“人单合一”演进为“平台生态圈战略”，“创客制”诞生。

“创客制”不同于上市公司的股权激励，也不似西方的委托代理激励机制。它面向全员，“人人创客”，每个人都直接为用户创造价值，谁创造的价值大，谁就有机会获得更多分享。在这个追求机会公平的机制下，“人人都是自己的CEO”。

“创客制”诞生当年，路凯林创立了雷神科技，当年就实现了2.5亿元的销售收入，成为海尔内部创业平台孵化出来的明星企业。

雷神场景生态体验店。

2019年，海尔生物医疗在科创板上市，成为青岛市首家登陆科创板的企业，刘占杰实现了从一名普通创客到上市公司负责人的蜕变，之前参与对赌的67名创客也成为海尔生物医疗的合伙人。

3年后，路凯林也实现了职业身份的转变：随着雷神科技于2022年12月成功上市，成为海尔集团旗下第4家上市公司，他也从员工变成了创业公司老板。

刘占杰和路凯林的故事让我们看到，“创客制”不仅实现了价值“由员工创造、回到员工中去”，为海尔持续创业创新注入源源不断的生命力，也实现了雇主与雇员、品牌与人才的双向奔赴。目前，人单合一助力1.5万余名创客获得超值分享，并成功孵化一批创客创业人才。

海尔对人的价值的重视，还体现在海尔始终以用户为中心。用户与品牌最直接的纽带，无疑是产品。在全球创牌和生态布局过程中，海尔对用户价值的重视都得到了充分体现。在海尔布局生态的过程中，“人单合一”模式也发挥了不可替代的作用。

经过近20年的发展和完善，“人单合一”已经从一个概念演变为一套成熟的理论体系，并得到了全球的关注与赞誉。例如，在海尔收购GE Appliances后，该模式在当地取得了良好的效果；在国内，“人单合一”模式被许多品牌争相应用。

为海尔打开新局面的同时，“人单合一”模式也反向激励着海尔不断求索，为其注入生生不息的内驱力，从而令其永葆青春。

在第5个10年即将到来之际，海尔将继续发挥品牌效应的“加速器”、用户互动的“互动器”和进化终身用户的“进化器”的作用，坚定不移地践行长期主义。

我们有理由相信，这个世界级的生态品牌，将如前40年那般，进一步实现人的价值最大化，展现出更多新锐面貌。在接下来的发展周期，海尔将继续以正当潮的引领者姿态，为用户、为行业、为时代创造更多新的精彩，做好新锐品牌的代言人。

作者：小Y

校对：遇见

排版：嘻嘻

（文中未注明来源图均由海尔提供）