传统广播媒体如何打造短视频品牌——以杭州电台新闻综合频率实践为例！

火币中国 2022年11月04日 09:24 154 Connor

摘要：传统广播媒体作为音频产品的专业产出机构，长久以来，一直受到表现形式单一的桎梏。近年来，互联网进入“5G” 时代，加之疫情的后续影响，短视频发展到达新高潮，传统广播媒体借助媒体融合的东风，不断创新融媒产品，凸显“内容为王” 的实际价值，借力短视频平台，打造可视化场景，让广播传媒在融媒体时代占据有利地位。本文以杭州电台新闻综合频率为例，阐述广播如何通过结合主流媒体优势，借势各大短视频平台，把控短视频人格化传播，打造爆款现象级短视频品牌并打通其商业链路的路径和方法。

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，强调要推动主力军全面挺进主战场，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。2020年11月13日，国家广播电视总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》，提出要“加快建设全媒体内容供给体系，统筹考虑音频节目、短视频、竖屏节目等形式，针对不同场景和需求提供丰富多彩的内容。”在政策引领和激励下，主流媒体全面挺进短视频主阵地，加速布局和发展短视频业务。

创作打造“短视频”已经成为现下媒体机构的必备技能。特别是广播、报纸等非传统视频媒体机构纷纷装备起自己的短视频“技能包”，开设抖音、小红书、快手等流量巨大的短视频平台账号，占有一席之地。特别多的媒体单位都希望通过制作和发布短视频内容以传递信息、吸引“粉丝”，进而形成短视频平台与原有媒介平台在传播内容和受众等方面的融合、互动，最终达到实现全媒体运营的理想状态。

就短视频内容生产来说，除了传统的官方媒体有着较为充足的原采编内容可以选用、截取、二次包装修改为短视频以外，我们思考传统的广播机构该如何打造、创作适合当下新媒体平台玩法的短视频品牌呢？这是一个复杂而系统的问题，既有组织架构层面上的协同，也有认知和技术层面上的迭代和创新。

一、“人”是第一位

罗振宇有句话：“互联网时代品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。”我们认为打造爆款短视频品牌是需具备有人格魅力的短视频内容。人格魅力具体表现在哪里？我们统计了一些人格化的特征和标签，提炼出非常重要的三个关键词：有个性、有趣、有价值观。这是“人”在短视频内容中体现出来的很重要的特性。

提到传统媒体的短视频人格化，绕不开主持传播，指以播音员、主持人等人格化传播者作为传播主体，在传播过程中体现出人际特点的传播方式。人格化、人际性是构成主持传播的关键，亦是主持传播的特点和优势所在。节目中，主持人和播音员以个人声音和话语向观众传达信息，必要时辅以表情、动作等，这样，人的外在形象与行为特征同时呈现，传播媒介由冷冰冰的机器走向了有血有肉的人。要凸显人格化的特征，传统广播媒体主播是具有先天优势的，可借助传统广播栏目资源打造主播IP，指以主播创作的独具自我风格的原创作品，改变其工作流程，除了做好广播节目以外，同步培养成为能说、会写、会出镜、会制作视频的全能“网红”。

2021年，杭州电台新闻综合频率在学习强国、杭州之家APP及杭州之声官方微博、微信、抖音、快手等社交媒体平台推出三农融媒短视频系列《“小杭囡”樱子》，不同于广播节目《幸福了我的村》严肃的“官媒”形象，主动开启移动互联网年轻化转型。《“小杭囡”樱子》采用人格化传播策略，以主播的视角生动解读“三农” 政策，细致呈现杭州“三农”实践中遇到的新情况、新经验，让观众身临其境体验田间地头的热乎劲儿，通过凸显主播的情绪、动作等，打造人际交流的氛围，缩短主播与观众之间的距离。在新的媒介情境下，短视频已呈现出一种高度融合的 “人格化传播”态势，成为众多主流媒体贴近受众的着重 “发力点”。

二、垂直领域的“精耕细作”

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除了凭借主播自身的热度和“名人效应”进军网络平台之外，在网络平台上主动、有意识地在某一特定垂直领域 “精耕细作”也是打造短视频品牌的又一关键。具体做法是会选择一个具体的垂类，定向地吸引粉丝。而主流媒体凭借摄制短视频的经验以及熟悉宣传逻辑，则更能够使其生产出优质的内容。以杭州电台新闻综合频率的节目为例，《幸福了我的村》短视频品牌深耕于农旅（三农）方向，《国医奇谈》短视频品牌深耕于健康、养生类（泡茶）方向、《国风美思思》短视频品牌深耕于传统宋韵文化领域等，在垂直领域越细分越好。

三、用好短视频平台

现下火热的短视频平台对于“网红主播”的打造也是有所扶持的。以快手、抖音两大短视频平台为例来说，都推出了对应的融媒计划，与广电合作在日益加深。如抖音的“DOU创联盟” 计划，快手的“光合创作者”等。扶持有人设的优质广电媒体账号，支持广电媒体做大各类垂类账号，并帮助这些账号实现流量变现。以杭州电台新闻综合频率的《国医奇谈》节目为例，衍生打造线上短视频栏目《海涛姐姐爱养生》，在建号初期以及重点宣传节点，都获得了抖音、快手以及小红书等各大短视频平台流量、资金扶持。

1.扎根于网络

走红于网络，自然也要深扎于网络。短视频品牌要以网络常见的形式（如短视频、直播等等）开始运营，实时关注了解各大短视频平台新动态、新玩法、新福利，积极适应网络传播的特点。

2.加强“好感传播”

主流媒体的人才、团队、资金、内容、渠道等优势，使得其在打造短视频品牌时具有先天的优势。借助抖音、快手、小红书、微博、B站等短视频平台，运用短视频等多种表达形式，可以更接地气地拉近传受距离，弥补与受众亲近性上的不足。渠道是媒体优势，以更多传播渠道进行融媒展现，聚集更多用户，助力平台走向更深度的融合发展之路。

四、严格坚守传统媒体专业主义

主流媒体的短视频品牌要更加严格地坚守媒体的专业主义。在我们适应网络传播的同时，依旧需要保持主流媒体的价值观，媒体需要严格把关，引领用户理性思考，不同于社会“网红主播”，要更积极引导舆论，不能为迎合用户需求而盲目跟风。

五、商业变现

所有的营销一定是跟着媒介和消费者注意力的变化去做解决方案，才能触达现在的00后和95后等消费人群，最好的解决方案就是短视频。短视频的人设是加速成交的关键因素，那如何打造“变现人设”？

1.要做离变现最近的“人设”

爆款短视频或者账号，— 定是其原创内容和市场某种需求的结合下，产生了巨大的收益。通过人设定位，抢占用户心智，将主播变成一个标签，让用户只要有相关诉求就能想到“你”。记忆符号可以通过短视频中的场景、Slogan（口号、广告语）、着装等因素形成视觉、听觉、文字来强化用户的印象。

信任是流量时代的蓝海。引流的核心是通过输出“人格化”价值，吸引同频人。用户的消费模式是：看见—喜欢—欲望—信任—购买。当粉丝用户真正信任你，才会对其有影响力和流量，目的性不能太强，不要想着“变现”也许就能变现。

2.运营好“私域流量”

“私域流量”是相对于“公域流量” 的概念，是基于“信任流量”关系封闭性平台上的流量池，是个人自主拥有、无需收费、可反复利用、能随时触达用户的流量。“私域流量”的特点与价值：可控性更强、性价比更高、客户稳定性更高。

如何拥有“私域流量”？首先，做好内容营销，获取精准的“私域流量”。目前主流的社交媒体平台有图文类、视频/短视频类、音频类等。如果生产出优质的内容提供给用户、做好内容营销、讲好自己的故事，布下内容之网，建好流量之渠，用内容连接用户、筛选用户，就可以源源不断地获取精准流量，再放到私域流量池里长期经营；其次，通过付费引流获取流量。在主流社交媒体平台或KOL的自媒体平台上投放广告，将流量从公域流量池引到自己的私域流量池。各种营销产品的投放主要是基于平台的大数据，把需要曝光的内容推荐给更精准的人群，获取潜在客户；最容易忽视的一点，是需要重视团队里的每一位人员。任何团队的人员都是账号第一位用户，每一位又是一个小小的流量池。他们的朋友圈都有成百上千人，以此类推这个数据是非常乐观的，要运用好在身边的“私域流量”。

作者：安冬青吟杭州文广集团杭州电台新闻综合频率

来源：传媒纵横

编审：柳昱堃周玲陈刚张楠

标签：杭州频率电台实践传统