一家中国支付公司的东南亚“征战”

作者｜彭孝秋

中国企业蜂涌海外几乎是在去年一年内完成的。

黄韬是一家两轮车电机公司创始人，早在几年前，就开始从深圳出海。他告诉硬氪，目前公司海外毛利率超过了50%，而国内只有15%，相差了整整三倍。“利润增长同时，市场占有率也翻了倍。这就是出海的魅力。”

只不过，黄韬是比较早吃到螃蟹的创业者。他也特地提到了越南市场，因为对于电机行业来说，越南作为全球第四大摩托车保有国，想象力无限。

今年4月底，硬氪特地去了一趟越南和泰国调研，前后访谈数十人，希望还原一个真实的东南亚出海样貌。

出海第一站——越南

越南，往往是中国企业出海的第一站。

因为两国文化很像，喜欢存钱、爱加班、努力工作，以及有了钱就愿意投资扩产。地理位置上，如果是在深圳，到越南飞行时间不超过1个半小时。

1997年就成立的蜜雪冰城，其2018年开设的第一家海外门店就在越南首都河内。作为去年1-9月收入超153亿元的准上市公司，蜜雪冰城目前已拿下东南亚市场第一，海外总门店达4000家。

在河内街头巷尾，硬氪确实经常看到蜜雪冰城的身影。当然，还有摩托车大军。

Vu Tuan Hao (武俊豪）是越南Phoenix Reborn公司首席执行官，他所在的公司主要人工生产键帽，然后通过亚马逊、eBay以及独立站，卖给欧美用户。看似一个不起眼的键帽，单个售卖价格却高达50美金，外观取自流行的各大游戏IP元素。

手工制作拍摄

Phoenix Reborn的办公地有两处，一处位于市外，主要负责生产；另一处位于市内，主要是销售营销团队。

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越南的跨境电商在如火如荼发展，各大平台和服务商纷纷在越南成立团队，希望从新一代自由贸易协定中获得新机会，以及抓住传统出口业务向电商平台转变的重要机遇。可谓“一个黄金时代的开启”。

黄金时代的支撑也源于中越两国进出口结构变化。对中国来说，东盟已经取代欧美，成为第一大出口地。其中，对越南出口又排名东南亚第一。越南也是如此，中国是其第一大进口来源地，金额占据超三分之一。2019-2023年，中国和东盟进出口贸易增长了50%。

这个结论也得到了连连国际越南负责人 Rocky Pham的认可。Rocky Pham是土生土长的越南人，加入连连国际前曾就在安永负责审计，随后，就职于一家农产品出口公司，也曾帮助不少中国企业的落地咨询。“越南跨境电商还是个新兴事物，年轻创业者比较多，而且目前主要面向的用户以美国为主。”他表示。

其实，日本曾是越南最大的出口国，但自2003年就由美国代替了。2022 年，越南对美出口额达到 1090 亿美元，占越南出口总额的 28.9%。Nguyen Minh Hoang (阮明黄）是一个POD（Print-on-demand按需打印）卖家，公司主要按需定制T恤、杯子等产品给美国用户，交易平台也集中在Amazon和Esty。

“POD产业试错成本低，公司同事主要以设计师为主。在成本结构中，生产+设计就30%，剩下的是一些税、广告投放、平台保证金、人力费用等。这个行业非常注重了解国外客户需求以及产品设计创造性，因此工作灵活性较高，很适合年轻人创业，而且，还能在越南赚美金。”Nguyen Minh Hoang (阮明黄）向硬氪透露自己做跨境电商原因。

看上去越南跨境电商朝气蓬勃，但不管是像Vu Tuan Hao (武俊豪）、Nguyen Minh Hoang (阮明黄）这样的越南本地卖家，还是去越南的中国卖家黄韬。都提出了一个比较棘手的全球支付难题，毕竟支付是跨境基建中的基建，收单、收款、付款、汇兑等都直接和公司业务、现金流息息相关。

据 硬氪了解，为了更加本地化服务越南卖家。早在2021年9月，连连国际越南收款站就正式上线，并与花旗、德意志银行等当地金融机构共同为越南跨境电商卖家提供合规、简单、快捷的跨境收款服务；一年后，连连全球收单正式面向越南商户上线，可帮助越南本地跨境卖家打通国际信用卡收单支付通道，一站式解决越南商户收单难题。

此外，连连国际也分别在越南河内、胡志明市和岘港都开设了办公室，整个团队人数在30人左右。“在当地有本土团队，就可以保持服务和体验优势，能随时随地回应客户需求。比如在连连国际越南同事中，具有金融和会计知识的比例就比较高。”Rocky Pham说道。

那么，越南跨境支付竞争如何？行业也是否存在先发优势？

“对于跨境支付机构来说，现在除了比拼支付能力，也需要提供增值配套，比如国际税务、知识产权等方面。所以，综合能力的比拼才是关键。”Rocky Pham这样判断。

数字支付需先行，但增值服务愈加重要

Kanokon Vasinsunthon是泰国8家连锁生蚝店的老板， 硬氪在其中一家店Heng Hoi Tod Chaw Lae看到，顾客扫码即可完成线上支付。带有“连连”字样的二维码可用微信、支付宝支付，据Kanokon Vasinsunthon透露，店里现金支付已经下降到一半。

“疫情前，只有现金的时候，害怕收到假钞；疫情期间，线上支付迅速普及，假钞难题得到解决。”Kanokon Vasinsunthon说。她也特地提到，线上支付可以吸引中国游客，从而提高门店收入。

信息流和资金流

Heng Hoi Tod Chaw Lae店里的线上支付过程，其实是连连国际提供的收单服务。泰国市场和越南区别很大，因为泰国的旅游属性更强，因此整体支付水平高于越南。因此，连连国际在泰国就以收单为主，越南以收款为主。

提及支付，必然绕不开监管合规。商家对资金安全，永远是第一考量因素。据悉，连连泰国子公司早在2019年8月，也就是疫情前，就获得泰国央行（BOT）颁发的“银行卡支付”和“授权支付”牌照，这也是泰国首家以纯外资公司身份申请到支付牌照的中国企业。

Ekanan Teerawaliwit是几家猪脚饭门店的老板，但他在曼谷的店ข้าวขาหมูนายมัก Nai mak，以外卖为主。每天下午5点就结束营业，周末可能到7点。他也经常遇到收到假钞情形，最后被银行退回。

“但现在店里的支付方式已经大变，线上支付达70%，现金只有30%。扫码支付提高的好处在于，顾客可以增加消费，如果是现金，用完就不会继续消费了。”Ekanan Teerawaliwit表示。其实，Ekanan Teerawaliwit此前多次来过中国，对中国的支付有一定熟悉度。所以，他的店在线上支付也比其它高。

如今在泰国，只要线下商户下载LL Terminal APP，即可轻松接收微信和支付宝付款。Thirarat Pitakwarodom是连连泰国负责人，他告诉 硬氪，泰国目前的支付公司超过100家，真正知名的有十几家。

当前，泰国移动支付市场参与者主要包括三类，一类是以当地银行为主导的移动支付方案，一类是泰国本地钱包类移动支付工具，还有一类是其他国家在泰国推出的本地化支付产品。

但疫情后，随着用户习惯的变化，商家也越来越多选择不同以往的支付收款方式。泰式按摩店G wellness 就是其中一家，之前采用的泰国本土支付，如今选用连连。值得一提的是，G wellness 创始人为一对双胞胎兄弟，弟弟Akkharaphong Kunladetnithiphat 担任CEO，哥哥Songsak Chatchoosakul 担任COO。两兄弟在市区开了一家店，郊区开了2家店，预计今年还能新开2家店。

这家店的特色是按摩师为医生，CEO认为，这是一种差异化打法。尤其在吸引中国游客方面，而连连又很好的帮助店铺推广。这是本地支付很难做到的点，这也形成了G wellness 用户比较多集中在中国游客。

“我们的策略就是打时间差，告诉用过线上支付商户，疫情后的经济迟早会回暖，中国游客也会陆续回归，用中国支付对吸引中国游客帮助大；同时，连连还会帮助商家进行小红书、抖音之类的营销推广。相比一些传统渠道，我们能立马反应，不需要等5-7天。”Thirarat Pitakwarodom分享道。

能明显看到，现阶段的支付之争，已经不是单纯的费率更便宜、汇款更快、服务更好等等，还需要配套增值服务。在越南，需要支付公司提供财务税收和知识产权；在泰国，需要帮助店铺营销推广，掌握新流量方式。

收入构成

在连连数字的营收结构中也可以看出变化，由三大部分组成：数字支付、增值服务、其它。其中，增值服务从2020年的1.3%增长至2023年的12.3%，金额从779.8万增长至9105.2万元，逐步成为业绩增长新亮点。

基本盘强劲稳定，又有新增量，这是为什么连连数字总收入增长原因。2020年收入5.88亿元，2023年达10.28亿元。

东南亚方法论

“支付公司最重要的事是能够走得长久，长久依靠的是本地化。这也才有全球化就是各个国家本地化说法。”连连国际东南亚负责人张海峰如此判断。

要想本地化，首先得完成人才本地化。 硬氪在过往采访中发现，行业一般有几种主流解决方案。其一是选派个国内管理层去拓展海外业务，在当地招聘本地员工就行。这种方式需要给leader熟悉当地的时间，不仅仅是语言，而是文化方面。但时机转瞬即逝，可能等文化熟悉完机会已被抢走；其二是选一个当地人作为leader，但这个leader对中国又需要了解时间，沟通成本高。

连连国际的解决办法是leader用当地人，再配备中外都精通的辅助同事。比如越南、泰国负责人都是本地人，团队里对中国了解的本地人也不少。

对于支付公司来说，人才本地化之后就是本地化合规。在东南亚地区，连连已相继获得泰国的银行卡支付”牌照和“授权支付”牌照、新加坡大型支付机构牌照、印尼支付牌照等。

硬氪采访过的一家出海游戏公司也曾提到，有段时间马来西亚用户日活突然下滑，内部找了很多原因，也做了很多调整。包括重新设计页面、用奖励去激活、用户访谈等方式，最后才发现是开斋节。这是不懂当地文化遇到的坑。

张海峰从小在上海长大，后面因为求学和工作就长留海外，目前也已经在海外生活了二十多年。在他观察里，如今的中国出海是第三阶段。第一阶段是华为、中兴为代表阶段，只是这期间偏向资源、政策性出海；第二阶段是2015、2016年的互联网金融/智能手机出海，阿里、腾讯、OPPO、传音为代表公司；第三阶段是国内过卷，需要海外找增量。

正是看到这些机会，连连目前已在全球累计拿到60余张支付牌照和相关资质，覆盖中国、新加坡、美国、英国、泰国、印尼等等。

牌照好处体现在业务上就是用户量的暴增。2020年，连连的中国跨境商户为42万家，去年Q3已达110万家；中国跨境企业也由11家增长至4249家；境外商户和企业方面，从2020年的82家增长至3560家。

作为连连国际联席CEO，沈恩光分享了公司的全球化策略。“对于客户来说，连连会做好通道。一方面自身去当地拿牌照、建能力，进而减少客户花在流程、风险上的时间，帮助他们把精力集中在业务上。客户业务收入提高了，连连也就能获益。另一方面，客户在当地落地生根，可能有采购、有税款要付、有工资要发等等细节，都是我们可以提供的能力。”

事实上，近两年的中国企业出海，不止于东南亚。中东、非洲、拉美都是新的趋势点。沈恩光总结的内容背后，也是连连过去10多年的积累，更是中国企业出海缩影之一。最近几年，中国出口结构巨变，90%是资本、技术、装备密集型的机电和电子信息产品。特别中国作为天然的支付强国，已具备向全世界输出经验能力。

出口新格局已开启，中国企业出海值得期待。

（注：文中黄韬为化名）

首页图源｜企业提供 排版｜陈子凡

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